Sobre comunicação em saúde:
a ciência e arte de comunicar em saúde.
Publicação: 8 agosto 2020 | Revisão: 11 julho 2022
A comunicação é fundamental para a vida do ser humano. Comunicamos quando falamos com alguém e comunicamos quando ficamos em silêncio. Comunicamos através das palavras e através da arte. É pela comunicação que entendemos o mundo que nos rodeia e que contribuímos para ele.
Contudo, a comunicação também inclui erros e mal-entendidos que, no âmbito dos cuidados de saúde, podem ser graves e danosos. Por exemplo, uma cirurgia pode ser adiada porque o doente não entendeu nem cumpriu a preparação necessária; ou um erro na toma de um medicamento, por má comunicação, pode causar falha terapêutica ou toxicidade. Estes são exemplos banais ou dramáticos, tudo depende da situação em particular.
A pandemia por COVID19 tem sido um palco de aprendizagens desafiantes para a comunicação em saúde. O que podia ter sido feito de outra forma? Quais foram os erros e acertos? Estas perguntas serão certamente alvo de análise e estudo nos tempos vindouros. Para já, vamos saber mais sobre a comunicação em saúde e das suas particularidades.
O que é a comunicação em saúde?
De acordo com o Center for Disease Control (CDC), comunicação em saúde refere-se ao “estudo e utilização de estratégias de comunicação para informar e influenciar decisões e ações que melhoram a saúde“. Em 1998, Nutbeam definiu a comunicação em saúde como as “atividades de comunicação interpessoal ou em massa, focadas em melhorar a saúde dos indivíduos e da população“. Já para o ECDC (European Centre for Disease Prevention and Control), a comunicação em saúde engloba:
- Comunicação de risco
- Comunicação em crise
- Comunicação em surtos epidemiológicos
- Literacia em saúde
- Educação para a saúde
- Advocacia em saúde
- Marketing social
Abrangência da comunicação em saúde
A comunicação em saúde está presente em todos os contextos de saúde, contribuindo para:
- Melhorar a comunicação entre o utente e o profissional de saúde;
- Aumentar a literacia em saúde da população;
- Minimizar riscos de saúde e prevenir doenças;
- Aumentar a aderência à terapêutica;
- Impulsionar a mudança de comportamentos em saúde;
- Demonstrar a importância de hábitos saudáveis;
- Disseminar informação em situações de risco;
- Desmistificar ideias erróneas.
Para além dos diversos contextos, existem vários intervenientes na comunicação em saúde, nomeadamente utentes, profissionais de saúde, associações de doentes, universidades, centros de investigação, administrações de saúde, serviços de saúde, seguradoras, comunicação social, legisladores, entre outros.
Diferentes formatos, diferentes canais, diferentes desafios
A comunicação em saúde pode ser dirigida à população em geral, a um grupo em particular ou a uma pessoa. Em função do grupo-alvo e da mensagem a veicular, podem ser utilizados recursos escritos, orais ou visuais, distribuídos em canais mais abrangentes, como a televisão, rádio ou redes sociais, ou mais restritos, como um folheto informativo.
Até há pouco tempo, a informação médica estava essencialmente nas mãos dos profissionais de saúde. No entanto, com os avanços dos meios de comunicação, da tecnologia e da internet, o acesso à informação passou a ser muito facilitado — entramos na era da saúde digital. Os canais digitais, como registos eletrónicos, plataformas de saúde, aplicações de telemóvel, e o mundo digital de maneira geral, facilitam a comunicação e aumentam a qualidade dos cuidados de saúde. Contudo, exigem cada vez maior literacia digital, tanto por parte dos utentes como dos profissionais de saúde, e excluem aqueles que não sabem utilizar os recursos digitais ou não têm acesso a eles.
A par do crescimento da tecnologia e da informação de saúde, também foi aumentando a importância do rigor e da clareza na comunicação em saúde. Um estudo publicado em 2015, realizado em vários países europeus, mostrou que 47% das pessoas tem dificuldade em compreender e aplicar a informação de saúde no seu quotidiano, ou seja, tem baixa literacia em saúde. Tal mostra a necessidade de garantir a eficácia da comunicação em saúde, independentemente do canal utilizado.
Eficácia da comunicação em saúde
No momento histórico em que escrevo este artigo (durante a pandemia por COVID19) as informações falsas, pouco claras e enganadoras estão a ser disseminadas a par da ciência baseada na evidência. Não estou a partir do princípio que existe uma intenção negativa por parte de quem lança estas informações, muitas vezes será por falta de conhecimento ou de capacidade de avaliar de forma crítica a veracidade dos factos. Apenas utilizo este exemplo para mostrar o efeito benéfico ou prejudicial da comunicação em saúde e a necessidade de continuarmos a aprimorar proativamente esta área.
Um outro exemplo são as mensagens incoerentes, e por vezes contraditórias, que os detentores de cargos públicos e governativos passam para a população em geral relativamente às medidas de proteção contra o vírus. A sugestão feita (e rapidamente desmentida) pelo presidente dos Estados Unidos da América, de que os detergentes podiam ser usados tratar a infeção, ficará na História como um péssimo exemplo de comunicação em saúde e de ação política. Talvez nem se possa considerar comunicação em saúde, de tão absurda que foi!
Os pilares da comunicação em saúde
Os princípios da comunicação eficaz devem ser adotados para planear e criar campanhas de saúde a todos os níveis: desde uma consulta médica, passando por um brochura, um website, até uma campanha nacional. A este respeito, existem cinco elementos básicos a ter em conta quando se constrói uma campanha de comunicação em saúde.
PÚBLICO-ALVO
É fundamental conhecer o grupo de pessoas para o qual a comunicação vai ser dirigida. Quais são as suas características? Quais são os seus interesses e dificuldades?
OBJETIVOS
Aqui não ser trata dos objetivos a longo prazo ou do grande objetivo de uma determinada campanha, mas sim dos objetivos específicos da comunicação que está a ser construída. O que é que as pessoas devem ficar a pensar ou a sentir? Qual é a mudança de comportamento que deve acontecer?
MENSAGEM
Definir a mensagem nem sempre é fácil, mas ter clareza neste ponto permite construir toda a estratégia de comunicação de forma mais objetiva e eficaz. Qual é a mensagem central que vai permitir alcançar os objetivos propostos junto do público definido? Qual é a ideia-chave a transmitir?
NARRATIVA
A narrativa é a forma como os factos são expostos e pode recorrer a palavras e/ou imagens. Aqui projeta-se a macroestrutura de toda a comunicação para criar coerência e impacto.
CANAIS DE COMUNICAÇÃO
Se no ponto anterior se definiu a forma aqui, como o nome indica, definem-se os canais que vão ser utilizados. Tendo em conta o público-alvo, qual é a melhor forma de chegar a esse grupo em particular?
Vamos identificar estes cinco elementos na imagem abaixo, que faz parte da campanha de recolha de sangue da Câmara Municipal de Cascais. O objetivo é aumentar a dádiva de sangue. A mensagem é clara: dar sangue salva vidas. A narrativa roda em volta do tempo necessário para doar sangue e como esse tempo é utilizado, nomeadamente, nas redes sociais. Os canais utilizados são as redes sociais, o website institucional, e eventualmente outros. O estilo do design, os verbos na primeira pessoas do singular e a referência das redes sociais poderá indicar que o público-alvo é uma camada mais jovem dos habitantes da cidade.
Notas finais
Para terminar sublinho que, isoladamente, a comunicação em saúde não compensa eventuais deficiências nos sistemas de saúde nem consegue produzir mudanças em questões complexas e multifatoriais. No entanto, nestes contextos, pode facilitar o atingimento de resultados coletivos e individuais.
O desenvolvimento de estratégias de comunicação robustas e ajustadas ao público-alvo é fundamental para melhorar a saúde da população, diminuir os riscos e motivar positivamente a mudança de comportamentos, em particular para instituições de saúde, pois um bom sistema de saúde terá de ter na base uma boa comunicação em saúde.
“Utilizar a comunicação de forma estratégica para melhorar a saúde.”
Healthy People 2010
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